In der wissenschaftlichen Diskussion rund um das Thema Markenbildung hat sich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel bemerkbar gemacht: Das Management hat nicht mehr die totale Kontrolle über die Marke, sondern eine Reihe von internen und externen Stakeholdern – und deren eigener Kontext – beeinflussen die gewünschte Bedeutung der Marke. Die Markenbedeutung ist somit ein sozialer Prozess, der durch Interaktion zwischen vielen Akteuren entsteht und immer wieder verändert wird. Das „öffentliche“ Leben einer Marke im Internet verstärkt diesen Prozess.

Eine erfolgreiche Marke in einem volatilen Umfeld zu schaffen bedeutet unter anderem zu verstehen, wie die unterschiedlichen Anspruchsgruppen die Bedeutung einer Marke im positiven Sinne (Co-Kreation) wie im negativen Sinne (Co-Dekonstruktion) mitgestalten.

Wir gehen dieser Frage in einem Projekt zum Thema Stadtmarke nach, das gemeinsam mit der Copenhagen Business School (www.cbs.dk) sowie der Bundeswehr Universität München (www.unibw.de) durchgeführt wird.

Folgende Fragestellungen werden derzeit von uns bearbeitet:

Wie kann sich ein Unternehmen, ein Start-up oder eine Stadt in einem volatilen Umfeld erfolgreich positionieren?

Wie verändert Migration unsere Gesellschaft und welche Auswirkungen hat das auf die strategische Markenführung z.B. einer Stadt oder eines Unternehmens?

Laufende Projekte

Co-Creation einer Stadtmarke während der Flüchtlingswelle 2015
Forschung

Beiträge

EMAC 2018 in Glasgow – eine Erfahrung reicher!

Vom 29. Mai bis 1. Juni 2018 fand die größte wissenschaftliche europäische Marketingkonferenz in Glasgow statt. Fachbereichsleiterin Christine Vallaster präsentierte im Rahmen der Special Session „Brand co-creation: Innovation opportunities and ethical challenges” ein Paper zur Fragestellung, wie Unternehmen, die sich als hybrid aufstellen (also profit-orientiert arbeiten UND gleichzeitig sozial-/ökologischen Wert für...

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“München ist bunt”: Wie die Flüchtlingskrise die städtische Markenführung verändert

Das Verständnis, dass das Management von Stadtmarken ein komplexer und sozialer, nicht kontrollierbarer Prozess ist, ist in der Literatur angekommen und wird von Praktikern in Öffentlichen Institutionen übernommen. Aufgrund von mangelnden Forschungsarbeiten ist nicht klar, welcher Zusammenhang zwischen städtischer Markenführung und Bevölkerungsinitiativen bzw. Medien besteht. Diese Lücke wird im Beitrag...

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Wie KMU in einem internationalen Umfeld markenorientiert aufgestellt werden können: Die Rolle von Führungskräften

[:de] Im Dezember 2016 veröffentlichte Christine Vallaster gemeinsam mit Michael Czinkota von der Georgetown University (USA) einen wissenschaftlichen Fachbeitrag mit dem Titel „Brand orientation in a culturally-diverse context: Entrepreneurial insights gained from a structurationist perspective“ im International Journal of Entrepreneurial Venturing. Der Artikel zeigt anhand einer Fallstudie auf, wie Führungskräfte...

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Der Weg zur Arbeitgebermarke – Personalwirtschaft 05/16

[:de] Auch kleine und mittlere Unternehmen können sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Dazu müssen sie Employer Branding als integrierten Prozess verstehen, der mehr bietet als hübsche Fassaden. Und sie müssen ihre Ziele klar vor Augen haben. Der erste Schritt zur Strategie ist die Selbstanalyse. Die Fachbereichsleitung von Marketing & Relationship...

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Co-Kreation der Stadtmarke München – Was haben die derzeitigen Flüchtlingsbewegungen damit zu tun?

[:de] Die Studentin Sophia Winkler ist derzeit im 4. Semester im Masterstudium BWI, berufsbegleitend und geht in ihrer Arbeit der Frage nach, inwieweit ausgewählte Stakeholder einer Stadtmarke (in diesem Fall sind es Bewohner und öffentliche Institutionen) das Verständnis der Teilidentität von München München ist Bunt mitkreieren. Im Laufe ihrer Arbeit...

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Resilienz im Kontext einer verantwortungsvollen Unternehmensmarke –  Oder: wie man als Unternehmer durchhält und seinen Visionen folgt

[:de] Es gibt sie – diese Unternehmen, die Wert für das eigene Unternehmen aber auch für die Gesellschaft als solches schaffen. Beelokal oder Magdas-Hotel in Wien : Beiden Unternehmen ist gemeinsam, dass die Inhaber bzw. Ideengeber von dieser Geschäftsidee finanziell leben wollen, aber auch gleichzeitig ökologischen und sozialen Mehrwert für die österreichische...

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