In der wissenschaftlichen Diskussion rund um das Thema Markenbildung hat sich in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel bemerkbar gemacht: Das Management hat nicht mehr die totale Kontrolle über die Marke, sondern eine Reihe von internen und externen Stakeholdern – und deren eigener Kontext – beeinflussen die gewünschte Bedeutung der Marke. Die Markenbedeutung ist somit ein sozialer Prozess, der durch Interaktion zwischen vielen Akteuren entsteht und immer wieder verändert wird. Das „öffentliche“ Leben einer Marke im Internet verstärkt diesen Prozess.
Eine erfolgreiche Marke in einem volatilen Umfeld zu schaffen bedeutet unter anderem zu verstehen, wie die unterschiedlichen Anspruchsgruppen die Bedeutung einer Marke im positiven Sinne (Co-Kreation) wie im negativen Sinne (Co-Dekonstruktion) mitgestalten.
Folgende Fragestellungen werden derzeit von uns bearbeitet:
Wie kann sich ein Unternehmen, ein Start-up oder eine Stadt in einem volatilen Umfeld erfolgreich positionieren?
Wie verändert Migration unsere Gesellschaft und welche Auswirkungen hat das auf die strategische Markenführung z.B. einer Stadt oder eines Unternehmens?
Wie ermöglicht der Co-Kreations-Prozess gewissenhafter Unternehmensmarken einen gesellschaftlichen Wandel in Richtung Nachhaltigkeit?
Ein Forschungsprojekt aus dem Studiengang Betriebswirtschaft an der FH Salzburg, in Zusammenarbeit mit der New Design University in St. Pölten und der FH Kufstein, identifiziert die Rolle der Unternehmeridentität für das Ausbalancieren von Zielkonflikten im Kontext der Nachhaltigkeit. Die Forscher*innen gehen der Frage nach, wie nachhaltige Unternehmen ihre Identität bilden und ob diese...
Vom 29. Mai bis 1. Juni 2018 fand die größte wissenschaftliche europäische Marketingkonferenz in Glasgow statt. Fachbereichsleiterin Christine Vallaster präsentierte im Rahmen der Special Session „Brand co-creation: Innovation opportunities and ethical challenges” ein Paper zur Fragestellung, wie Unternehmen, die sich als hybrid aufstellen (also profit-orientiert arbeiten UND gleichzeitig sozial-/ökologischen Wert für...
Das Verständnis, dass das Management von Stadtmarken ein komplexer und sozialer, nicht kontrollierbarer Prozess ist, ist in der Literatur angekommen und wird von Praktikern in Öffentlichen Institutionen übernommen. Aufgrund von mangelnden Forschungsarbeiten ist nicht klar, welcher Zusammenhang zwischen städtischer Markenführung und Bevölkerungsinitiativen bzw. Medien besteht. Diese Lücke wird im Beitrag...
[:de] Im Dezember 2016 veröffentlichte Christine Vallaster gemeinsam mit Michael Czinkota von der Georgetown University (USA) einen wissenschaftlichen Fachbeitrag mit dem Titel „Brand orientation in a culturally-diverse context: Entrepreneurial insights gained from a structurationist perspective“ im International Journal of Entrepreneurial Venturing. Der Artikel zeigt anhand einer Fallstudie auf, wie Führungskräfte...
[:de] Auch kleine und mittlere Unternehmen können sich als attraktive Arbeitgeber positionieren. Dazu müssen sie Employer Branding als integrierten Prozess verstehen, der mehr bietet als hübsche Fassaden. Und sie müssen ihre Ziele klar vor Augen haben. Der erste Schritt zur Strategie ist die Selbstanalyse. Die Fachbereichsleitung von Marketing & Relationship...
[:de] Die Studentin Sophia Winkler ist derzeit im 4. Semester im Masterstudium BWI, berufsbegleitend und geht in ihrer Arbeit der Frage nach, inwieweit ausgewählte Stakeholder einer Stadtmarke (in diesem Fall sind es Bewohner und öffentliche Institutionen) das Verständnis der Teilidentität von München München ist Bunt mitkreieren. Im Laufe ihrer Arbeit...
