Zielsetzung des Praxisprojektes
Welche Kommunikationsbotschaften sind hipp und sexy genug, um Endverbraucher stärker dafür zu sensibilisieren, weniger Plastikmüll zu produzieren und Wasser aus dem Leitungshahn stärker wertzuschätzen?
Dieser Fragestellung ging eine Studierendengruppe (berufsbegleitend) des betriebswirtschaftlichen Studiengangs unter Coach Christine Vallaster, Fachbereichsleitung Marketing & Relationship Management, nach.
Der Auftraggeber des Projektes ist das im Jahre 1990 gegründete Unternehmen BWT (Best Water Technology) AG, dessen Hauptsitz sich in Mondsee in Oberösterreich befindet. BWT stellt innovative und ökologische Aufbereitungstechnologien für Privathaushalte, Industrie und Gewerbe her und verpflichtet sich der Aufgabe, seinen Kunden ein Höchstmaß an Sicherheit, Hygiene und Gesundheit im täglichen Kontakt mit Wasser zu bieten.
Im Dezember 2016 initiierte der BWT-Vorstandsvorsitzende Andreas Weißenbacher die gemeinnützige Privatstiftung AQA Pearls. Die Stiftung dient u.a. als ein Instrument in der Kommunikation von Wasser: Themen, die dabei wichtig sind, kreisen um Wassersicherheit und Wasserschutz im Zuge des Klimawandels. Als ein wichtiges Ziel wurde definiert, auf den Ressourcenverbrauch bei der Verwendung und Produktion von Plastikwasserflaschen hinzuweisen, welcher um ein vielfaches höher ist, als beim Konsum derselben Menge Leitungswasser.
Vorgehensweise
Die Projektgruppe unter der Leitung von Studentin Barbara Rötzer war aufgefordert, Verhaltensweisen, Beweggründe, Gefühle und Emotionen von Konsumenten im Zusammenhang mit Wasserverbrauch herauszuarbeiten. Daraus sollte eine geeignete Kommunikationsstrategie für BWT und die Stiftung abgeleitet werden, um eine authentische Kommunikation von „Wasser als wertvolle Ressource“ an Konsumenten und die Gesellschaft zu ermöglichen. Der regionale Fokus der Konsumentenanalyse lag aufgrund der geografischen Gegebenheiten auf den Großraum Salzburg und Österreich.
Der erste Teil der Vorgehensweise umfasste eine Grundlagenrecherche sowie eine grobe Planung der empirischen Vorgehensweise. Das Hauptinstrument, um relevante Daten zu sammeln, war die Fokusgruppe. Die Fokusgruppe ist eine moderierte Gruppendiskussion von 6-10 Personen, die im Schnitt ca. 1-2 Stunden dauert. Die Teilnehmer_innen dieser Studie wurden zuerst mit dem Thema vertraut gemacht, indem ein von den Studierenden selbst produzierter Clip zum Thema Wasserverbrauch gezeigt wurde. Anschließend war Malen oder Basteln angesagt: Die Idee bei solchen projektiven Techniken ist es, die individuelle Meinung nicht verbal auszudrücken (und somit die Ratio zu bedienen), sondern durch eine andere Form des Ausdrucks den anderen mitzuteilen und dann vorzustellen und zu diskutieren. Hier ein Beispiel einer erlebten Situation:
Teilnehmer_in A:
„Ein Thema, das mich sehr stark beschäftigt ist nicht nur der tatsächliche Wasserverbrauch, also beim Trinken von Wasser oder beim Duschen, sondern auch der indirekte Verbrauch bei der Herstellung von Waren. Dieser indirekte Verbrauch ist bei der Herstellung von Plastik sehr hoch. Für jedes Plastikteil, das hergestellt wird, werden Unmengen von Wasser verbraucht. Gerade der Plastikverbrauch lässt sich im alltäglichen Leben allerdings sehr leicht reduzieren und man kann somit eine Menge Wasser sparen. Ich achte grundsätzlich darauf so wenig Plastik wie möglich zu verwenden. Um auf Plastik zu verzichten kaufe ich grundsätzlich keine Wasserflaschen aus Plastik. Ich trinke Leitungswasser aus Gläsern und habe für unterwegs eine Flasche aus Glas dabei, welche ich mit Leitungswasser befülle. Auch beim Einkaufen lässt es sich leicht auf Plastik verzichten. Ich habe grundsätzlich immer mehrere Tragetaschen aus Stoff dabei, in denen ich meine Einkäufe transportiere, damit ich nicht auf Plastiktüten zurückgreifen muss. Auch achte ich beim Kauf von Produkten darauf, dass diese nicht, oder zumindest so wenig wie möglich, in Plastik verpackt sind. Gerade bei Obst und Gemüse fällt mir dies sehr leicht. Auch verzichte ich darauf, die kleinen Plastiktüten zu verwenden, welche vom Supermarkt bereitgestellt werden um das Obst und Gemüse zu transportieren. Auch in der Arbeit achte ich darauf, dass ich mir mein eigenes Essen in Tupperware eingepackt mitnehme und beim Essen richtiges Besteck, dass anschließend gespült und wiederverwendet werden kann, benutze. So muss ich nicht mittags zum Supermarkt gehen und mir in Plastik verpacktes Essen kaufen.“
Insgesamt wurden eine Testfokusgruppe sowie drei reguläre Fokusgruppen durchgeführt. Die Projektgruppe war im Anschluss aufgefordert, die große Menge an Daten sinnvoll zu interpretieren und Handlungsempfehlungen für mögliche Kommunikationsbotschaften abzuleiten.
Allgemeine Informationen
Projektcoach:
Christine Vallaster
Projektleiterin:
Barbara Rötzer
Projektmitglieder:
Lisa Esteban-Pomarolli, Anna Höller, Annabel Kaschube