Auf was achten Menschen bei Werbekampagnen oder auf Internetseiten? Wie suchen und orientieren sich Konsumenten am Regal? Blickverlaufsmessung oder Eye-Tracking bezeichnet eine Marktforschungsmethode, bei der mittels einer Augenkamera gemessen wird, wohin der Blick des Betrachters fällt.
Augenbewegungen, die auf den ersten Blick kaum wahrnehmbar sind, sagen viel über die Aufmerksamkeit eines Menschen aus. Aufmerksamkeit ist Grundvoraussetzung dafür, dass beispielsweise Werbung, eine Ladenraumgestaltung oder Internetauftritte wahrgenommen werden. Im besten Fall lösen attraktiv gestaltete Stimuli einen Kaufprozess aus.
Mit Hilfe von Eye-Tracking können Augenbewegungen und Aufmerksamkeit genau analysiert und dargestellt werden. Beispielsweise können mit Eye-Tracking folgende Fragestellungen hinsichtlich des Nutzerverhaltens von Personen beantwortet werden.
- Welche Elemente eines Werbeplakats (z.B. Logo, Überschrift) werden hauptsächlich wahrgenommen? („eyecatcher“)
- Wie lange und wie oft werden diese Elemente betrachtet?
- In welcher Reihenfolge werden die Elemente angeschaut?
- Welches Produkt fällt dem Kunden zuerst / zuletzt auf?
- Können Kunden sich leicht orientieren?
- Welches Printinserat erzeugt am meisten Aufmerksamkeit?
- Welche Informationen werden von Kunden tatsächlich wahrgenommen und welche werden lediglich „gescannt“?
- Sind wichtige Informationen auf aufmerksamkeitsstarken Stellen platziert?
- Werden die Benutzer effektiv zu den für sie relevanten Inhalten geleitet oder verlieren sie sich im Layout der Website?
Eye-Tracking funktioniert auf Basis von ungefährlichen Infrarotstrahlen, welche die Testperson im Bereich des Gesichts abstrahlt. Gleichzeitig wird mittels einer Augenkamera gefilmt. Für das Eye-Tracking stehen mobile oder stationäre Endgeräte zur Verfügung.
Für Studierende, die mehr über Eye-tracking wissen möchten, haben wir ein online Tutorial erstellt.
Als weiterführende, deutschsprachige Literatur empfehlen wir:
Schröder, Hendrik, Groth, Frank und Mennenöh, Julian (2011). Innovative Messverfahren. Eye-tracking im Einzelhandel – Ein Leitfaden für die Blickaufzeichnung. Marketing Review St. Gallen, 25 (6), 38-43. http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11621-008-0106-y