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200 Gramm Schinken direkt von der Couch bestellen? Der Fachbereich Marketing der FH Salzburg testet…

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INTERSPAR GmbH

INTERSPAR ist im Bereich Lebensmittel, Haushaltswaren und Non-Food-Artikeln tätig und das größte Tochterunternehmen der SPAR Österreich Gruppe. Als Betreiber von Hypermärkten und Bäckereien beschäftigt INTERSPAR rund 10.000 Mitarbeiter mit Unternehmenssitz in Salzburg.

Zielsetzung

Ziel des Projektes war es, die Benutzerfreundlichkeit des INTERSPAR-Onlineshop für Lebensmittel zu testen, um in weiterer Folge konkrete Verbesserungsvorschläge ableiten zu können. Im ersten Schritt sollte dabei ein kurzer Vergleich unterschiedlicher Bereiche des Onlineshops mit anderen, in Konkurrenz stehenden Online-Lebensmittelshops vorgenommen werden, um danach in Schritt zwei anhand einer Usability-Studie möglichst viele Bereiche des Onlineshops mit konkreten Einkaufszenarien zu testen.

Vorgehensweise

Zu Beginn des Forschungsprojektes wurden verschiedene Bereiche des Shops (z.B. die Suchfunktion und der Check-Out Bereich) genauer betrachtet und mit den Hauptkonkurrenten verglichen. Hier konnte durch eine Desktoprecherche eine Ausgangsbasis für weitere Untersuchungen geschaffen werden. Danach wurde in Zusammenarbeit mit INTERSPAR eine konkrete Aufgabenstellung erstellt, bei welcher ein klassischer Einkauf auf dem Webshop imitiert wird. Die Aufgabenstellung, welche aufbauend auf vorhandenen Analysedaten von INTERSPAR erstellt wurde, beinhaltete dabei den Einkauf von unterschiedlichen alltäglichen Waren. Zur Datenerhebung entschied sich die Gruppe für eine Eye-Trackingstudie mittels Voice Aloud Methode.

Der Vorteil von Eye-Tracking Studien liegt darin, dass neben dem bewussten Verhalten auch das unbewusste und oft kaufentscheidende Blickverhalten beobachtet und analysiert werden kann. Um eine optimale Entscheidungshilfe für zukünftige Anpassungen bzw. Verbesserungen des Webshops liefern zu können, wurden zudem durch einen Fragebogen verschiedene wichtige Bereiche bzw. Variablen wie Zufriedenheitswerte abgefragt. Auch erstellte die Forschergruppe unterschiedliche Versionen zur Testung an mobilen Endgeräten sowie stationären PCs. Hier ein Beispiel für eine Testung am stationären PC:

 

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Resultate

Insgesamt konnten 38 ProbandInnen im Betriebswirtschaft BWI-Research Lab an der FH Salzburg bei der Studie getestet werden. Etwa zwei Drittel der TeilnehmerInnen führten die Usability-Studie am PC durch, ein Drittel an mobilen Endgeräten. Bei der Probandenakquise wurde auch darauf geachtet, unterschiedliche Altersgruppen zu akquirieren um auch diese miteinander vergleichen zu können.

Die Datenauswertung wurde grob in die drei Bereiche Check-In, Einkauf sowie Check-Out gegliedert. Diese Bereiche beinhalteten dabei unterschiedlichste Schwerpunkte – von der genauen Produktansicht bis hin zur Suchart und der Verwendung von speziellen Funktionen. Für die genaue Auswertung der Eye-Tracking Daten bediente sich das Team unterschiedlicher Kennzahlen wie Zeit bis zur ersten Fixation, Fixationsdauer, Fixationsanzahl sowie die Anzahl der Sakkaden. Visualisiert wurden die Ergebnisse mittels Heatmaps sowie unterschiedlichen grafischen Darstellungen der Kennzahlen. Hier zwei Beispiele:

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Die Auswertung der Fragebögen sowie Tonaufnahmen erfolgte mittels Excel sowie der Statistiksoftware SPSS. Hier konnten unterschiedlichste qualitative sowie quantitative Daten generiert werden, um mögliche zukünftige Entscheidungen zur Verbesserung der Homepage zu erleichtern. Hier ein kleiner Auszug aus den qualitativen Daten:

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Allgemeine Informationen:

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Projektleiter:

Arno Kinzinger

Projektmitarbeiterinnen:

Sarah Arrenberger, Anna-Maria Buchegger, Lisa Schmidhammer

Ansprechpartner INTERSPAR

Linda Engel, Michael Bermadinger

Projektlaufzeit:

07.03.2017 bis 26.07.2017

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