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Was haben Eye-Tracking, Red Bull und Fußball miteinander zu tun?

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Red Bull GmbH

Inspiriert von funktionalen Getränken aus dem Fernen Osten brachte Dietrich Mateschitz am 1. April 1987 den Energy Drink „Red Bull“ in Österreich auf den Markt. Dies war nicht nur die Einführung eines völlig neuen Produktes, sondern auch die Entstehung einer komplett neuen Produktkategorie. Heute ist Red Bull in mehr als 169 Ländern erhältlich. Seit der Markteinführung 1987 wurden weltweit mehr als 60 Milliarden Dosen Red Bull konsumiert. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen knapp 11.000 Personen in 167 Ländern.

2005 stieg Red Bull mit der Übernahme der Salzburg Sport AG in den österreichischen Fußballsport ein. Seit der Neugründung gewann der FC Red Bull Salzburg viermal den ÖFB-Cub sowie siebenmal die österreichische Meisterschaft und stellt damit die erfolgreichste Österreichische Fußballmannschaft der Gegenwart. Das Fußballstadium entwickelte sich seit der Übernahme mit einer Kapazität von 31.895 Zuschauern zu einem der modernsten und größten Stadien in Österreich.

 Zielsetzung des Praxisprojektes

Für das Projekt wurden folgende zwei Zielsetzungen vereinbart:

Zielsetzung 1:

Hauptziel des Projektes war es, mittels Eye-Tracking die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer auf die Bannerwerbung des Red Bull Fußballstadions in Salzburg, Österreich zu analysieren. Dabei interessierte Red Bull besonders die exakte Betrachtungszeit der Bannerwerbungen im Stadium.

Zielsetzung 2:

In einer zweiten Studie sollten die verschiedenen Bannerwerbungen miteinander verglichen und analysiert werden. Hier galt es, die verschiedenen Bannerwerbungen auf Werbeeffizienz zu überprüfen und herauszufinden, welche Imagewerte mit den jeweiligen Werbungen vermittelt werden können.

Vorgehensweise

 Um die erste Zielsetzung beantworten zu können, wurde in Abstimmung mit Red Bull ein geeignetes Fußballspiel für die Durchführung der Studie ausgewählt. Wir entschieden uns schlussendlich für ein Spiel zwischen FC Red Bull Salzburg und dem SK Puntigamer Sturm Graz. Um die Fragestellung möglichst aussagekräftig zu beantworten, planten wir die Durchführung im hauseigenen Eye-Tracking Labor. Der große Vorteil von der gewählten Laborstudie liegt darin, dass wir im Labor alle externen Störfaktoren ausklammern und uns daher sehr gut auf verschiedenen Bannerwerbungen konzentrieren konnten.

Trotz der Laborsituation versuchten wir dabei, den Proband_innen ein möglichst reales Umfeld zu schaffen. Getränke und Chips durften dabei genauso wenig fehlen, wie eine gemütliche Couch und ein großer Screen. Wir luden die Proband_innen also für einen netten Fußballabend an die Fachhochschule ein.

Insgesamt akquirierten wir für unsere Studie 16 männliche sowie vier weibliche fußballbegeisterte Zuseher_innen. Das Verhältnis zwischen Frauen und Männern war dabei eine Vorgabe von Red Bull, um die tatsächliche Zuseher-Situation gut widerzuspiegeln. Als Information teilten wir den Teilnehmer_innen lediglich mit, dass wir mittels einer mobilen Eye-Tracking Brille den Blickverlauf ganz allgemein analysieren werden. Als Dankeschön erhielt jede_r Proband_in einen Gutschein für zwei Tageskarten inkl. Verpflegung für ein Fußballspiel vom FC Red Bull Salzburg.

Red Bull

Red Bull2Bei der eingesetzten Eye-Tracking Brille handelte es sich um die „Glasses 2“ von SMI.

Der Einsatz einer mobilen Brille gewährleistete für unsere Studie, dass sich die Proband_innen so natürlich wie möglich während des Fußballschauens bewegen konnten. Nachdem die Proband_innen das Fußballspiel angesehen hatten, wurden ihnen im Anschluss noch einige Fragen gestellt. Unter anderem, an welche Bandenwerbung sie sich erinnern konnten. Diese direkte Abfrage mittels Fragebogen ermöglichte es uns, die bewusste Wahrnehmung (Fragebogen) mit der Unbewussten (Eye-Tracking Daten) zu vergleichen.

Um eine genaue Aussage über die einzelnen Bannerwerbungen tätigen zu können, analysierten wir mit den generierten Eye-Tracking Daten alle Werbungen einzeln. So konnte festgestellt werden, wie lange jede_r Proband_in welche Bannerwerbung betrachtet hatte.

Eingesetzte Bannerwerbungen

Red Bull 3

Zur Beantwortung der zweiten Zielsetzung wurde im Anschluss an die Eye-Tracking Studie eine zweite Studie erhoben um die sechs unterschiedlichen Bannerwerbungen auf deren konkrete Werbeeffizienz zu überprüfen. Hierfür wählten wir insgesamt 50 Testpersonen im Alter zwischen 18 und 45 Jahren aus, welche die Bannerwerbungen einzeln bewerteten. Neben einer allgemeinen Abfrage nach dem „Gefallen“ wurden hier auch konkrete Imagewerte wie etwa Kreativität oder Innovation mittels einer Likertskala abgefragt. Auch diese Studie fand komplett in unserem Eye-Tracking Labor statt.

Resultate

Studie 1:

Mittels dem Programm BeGAze wurden von allen Werbebannern die Dwell Time (die Betrachtungszeit der einzelnen Banner) sowie die Anzahl und Dauer der einzelnen Fixationen ermittelt. Ein interessantes Ergebnis stellte eine erstaunlich hohe Betrachtungszeit (weit über 10 Sekunden pro Banner und Halbzeit sind keine Seltenheit) dar. In einem weiteren Schritt wurde für jede Bannerwerbung das Verhältnis zwischen tatsächlicher Sichtbarkeit sowie Betrachtung in Sekunden ermittelt, um eine konkrete Aussage tätigen zu können und die einzelnen Werbebanner miteinander vergleichen zu können.

Studie 2:

Durch die generierten Daten aus der zweiten Studie konnte ein genauer Vergleich der unterschiedlichen Bannerwerbungen vorgenommen werden. Die Daten geben einen Aufschluss darüber, welche Bannerwerbung für welche der abgefragten Imagedefinitionen als effizient eingestuft werden kann. Zudem ermöglichten die Daten Rückschlüsse über die Bewertung der Bannerwerbungen und deren Betrachtungszeit.

 

Allgemeine Informationen

Projektcoach

Arno Kinzinger

Projektteam

Stefanie Habersatter

Hahn Philip

Hoppstock Mirjam

Huber Nicole

Wolfahrter Heidrun

red bull 4

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Red Bull GmbH

Inspired by functional beverages from the Far East, Dietrich Mateschitz launched the energy drink “Red Bull” on the Austrian market on 1 April 1987. This was not only the introduction of a completely new product, but also the creation of an entirely new product category. Today, Red Bull is available in more than 169 countries. More than 60 billion cans of Red Bull have been consumed worldwide since its launch in 1987. The enterprise employs a total just under 11,000 people in 167 countries.

In 2005, Red Bull took over Salzburg Sport AG and entered the stage of Austrian soccer. Since its re-establishment, FC Red Bull Salzburg has won the Austrian Soccer Cup four times and the Austrian Championships seven times and is therefore Austria’s most successful soccer team. Since the take-over, the soccer stadium has become one of the largest and most modern in Austria with a capacity of 31,895 spectators.

 Objective of the practical project

The following two objectives were defined for the project:

Objective 1:

The project’s main objective was to use eye-tracking to analyse the attention paid by television audiences to the banner advertisements at the Red Bull soccer stadium in Salzburg, Austria. The exact fixation time of the banner advertisements in the stadium was of particular interest to Red Bull.

Objective 2:

The objective of a second study was to compare the different banner advertisements with one another and analyse the results. The task here was to check the advertising efficiency of different banner advertisements and to find out which image values can be conveyed by each type of advertisement.

Approach

 A suitable soccer match for carrying out the study was selected in coordination with Red Bull to address the first objective. We decided on a match between FC Red Bull Salzburg and SK Puntigamer Sturm Graz. We planned to carry out the study in our in-house Eye-Tracking Lab to obtain the most meaningful and comprehensive answer to the question. The great advantage of a laboratory study lies in the fact that we were able to block out all disruptive external factors and concentrate on different types of banner advertisements.

We attempted to create a real and natural surrounding for the subjects in spite of the laboratory situation. Drinks and snacks were as much a part of the set-up as were a comfortable couch and a large screen. We then invited the subjects to a soccer evening at the UAS.

All in all, we acquired 16 male and four female enthusiastic soccer fans for our study. The ratio between male and female was a specification from Red Bull to reflect the actual audience situation. The only information the subjects received was that we wanted to analyse eye movement in general using  mobile eye-tracking glasses. Each subject received a voucher for two day tickets including refreshments for an FC Red Bull Salzburg soccer match.

 

Red Bull

Red Bull2

The eye-tracking glasses used in the study were “Glasses 2” from SMI.

The use of mobile glasses for the purpose of our study ensured that the subjects could move as naturally as possible whilst watching the soccer match. We asked the subjects a few questions after they had watched the soccer match. One of them was which banner advertisements they remembered. Asking direct questions by way of a questionnaire enabled us to compare conscious perception (questionnaire) with subconscious perception (eye-tracking data).

We used the generated eye-tracking data to analyse each banner advertisement individually to enable us to make an exact statement with regard to each advertisement. In this way, we were able to ascertain how long each subject had looked at a banner advertisement.

Banner advertisements used

Red Bull 3

A second study was implemented after the eye-tracking study to address the second objective. This study investigated the six different banner advertisements with regard to their advertising efficiency. We selected a total of 50 test subjects between the ages of 18 and 45 to evaluate each individual banner advertisement. In addition to a general question as to whether they “liked” the advertisement, we also asked about concrete image values such as creativity and innovation by way of a Likert scale. This study was also carried out in our eye-tracking laboratory.

Results

Study 1:

The software programme BeGaze was used to ascertain the dwell time for each individual banner as well as the number and duration of each fixation. One interesting result ascertained an astoundingly high fixation time of (far in excess of 10 seconds per banner and half-time are by no means seldom). The ratio between actual visibility and fixation in seconds was ascertained in a second step to enable a concrete statement and a comparison between the individual advertising banners.

Study 2:

The data generated during the second study enabled a precise comparison between the different banner advertisements. The data provides an insight as to which banner advertisement can be classed as efficient with regard to the surveyed image definitions. Additionally, the data enabled conclusions to be drawn about the evaluation of banner advertisements and their respective fixation times.

General Information

Project Coach:

Arno Kinzinger

Project Team:

Stefanie Habersatter

Hahn Philip

Hoppstock Mirjam

Huber Nicole

Wolfahrter Heidrun

red bull 4[:]

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