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Wenn Autofahrer_innen grosse Brillen tragen …

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… dann führt Arno Kinzinger (Coach des Fachbereiches MRM der FH Salzburg) eine Werbewirkungsmessung in der Alpenstraße im Raum Salzburg durch.

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Progress Werbung

Das Unternehmen Progress Werbung ist im westösterreichischen Raum das führende Außenwerbungsunternehmen. Allein in Salzburg verfügt Progress über mehr als 30 Rolling Boards, 500 Plakatflächen, 200 Litfaßsäulen, 500 City Light-Flächen sowie 1000 Hinweis- und Lichtmasttafeln.

Zielsetzung des Forschungsprojektes

Ziel des Projektes war es, eine Werbeerfolgsmessung mittels Eye-Tracking für Rolling Boards durchzuführen. Zudem wurde vereinbart, den Unterschied zwischen statischen City Light-Flächen sowie dynamischen Rolling Boards zu eruieren.

Vorgehensweise

Da es sich bei der Zielgruppe der Rolling Boards um Autofahrer_innen handelt, wurde in einem ersten Schritt eine geeignete Strecke für die Durchführung der Eye-Tracking Studie ermittelt. Nach einer Besichtigung der potentiellen Werbeflächen mit dem Geschäftsführer wurde von der Projektgruppe folgende Strecke ausgewählt:

Ausgangspunkt ist der P&R Parkplatz Salzburg Süd, die Streckenführung verläuft über die Alpenstraße bis Höhe Micheal Pacher Straße. An der Kreuzung zu der Michael Pacher Straße müssen die Teilnehmer umkehren und zurück bis zu dem P&R Parkplatz fahren.

Die Datenaufzeichnung mit der Eye-Tracking Brille wurde ab der Ausfahrt von dem P&R Parkplatz durchgeführt und endete nach der Retourfahrt beim Abzweigen von der Alpenstraße auf den P&R Parkplatz.

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Die Teilnehmer_innen wurden zu dem vereinbarten Termin auf dem P&R Parkplatz in Salzburg Süd persönlich empfangen. Nach der Erklärung der Strecke wurde den Teilnehmern_innen die Funktionsweise der Brille erklärt. Im Anschluss erfolgte die Kalibrierung der Eye-Tracking Brille. Dazu mussten die Teilnehmer_innen drei verschiedene Punkte nacheinander mit den Augen erfassen, ohne dabei die Position des Kopfes zu verändern. Jeder der drei Punkte wurde manuell mit der von der Eye-Tracking Brille erfassten Position der Augen angeglichen und abgespeichert. Um fehlerhafte Messungen bereits im Vorfeld zu verhindern wurde nach der Kalibrierung die Korrektheit der Messung bei jeder_m Teilnehmer_in überprüft. Dabei wurden die Teilnehmer_innen dazu angehalten, ihren Blick auf ein bestimmtes Objekt zu richten. Diese Betrachtung wurde mit den von der Eye-Tracking Brille bereitgestellten Daten verglichen. Im Falle fehlerhafter Daten wurde die Kalibrierung erneut ausgeführt.

Um ein möglichst objektives Ergebnis zu erzielen wurde den Teilnehmern_innen nicht mitgeteilt, wann die Datenaufzeichnung beginnt, wann diese endet und auf welches Ergebnis diese Studie abzielt. Die Autofahrt wurde von einem der Projektmitarbeiter begleitet. Dies war nötig, um einerseits den Laptop, der für die Datenaufzeichnung während der Fahrt benötigt wurde, zu fixieren, die Strecke während der Fahrt gegebenenfalls dem_r Teilnehmer_in nochmals zu erklären, aber auch um dem_r Teilnehmer_in mitzuteilen, bei welcher Kreuzung dieser umdrehen muss bzw. wo dieser auf den P&R Parkplatz wieder einbiegen muss. Die Teilnehmer_innen mussten bei der Studie mit ihrem eigenen Fahrzeug fahren. Durch die Bereitstellung eines Fahrzeuges hätten sich die Teilnehmer_in möglicherweise primär auf das ungewohnte Fahrzeug konzentriert. Dies hätte nicht der Alltagssituation eines Verkehrsteilnehmers entsprochen und hätte gegebenenfalls einen Einfluss auf die Ergebnisse gehabt. Dadurch wären die ermittelten Daten nur bedingt nutzbar gewesen. Aufgrund der qualitativ hochwertigen Eye-Tracking Brille der Firma SMI bzw. der Auswertungssoftware BeGaze hatten externe Einflüsse wie Regen, Schneefall oder Sonnenlicht keinen Einfluss auf die Messung bzw. Auswertung der Ergebnisse.

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Bei stärkeren Kontaktlinsen konnte die Brille trotz mehrerer Kalibrierungsversuche nicht einwandfrei kalibriert werden, die erzielten Ergebnisse hätten somit nicht dem tatsächlichen Blickverhalten der Teilnehmer_innen entsprochen. Aus diesem Grund mussten zwei Teilnehmer_innen vor Ort von der Teilnahme an der Studie ausgeschlossen werden.

Resultate

Insgesamt wurden 35 Proganden_innen in die Studie mitaufgenommen, wobei 23 Männer und 12 Frauen getestet wurden. Um darzustellen wie sich ein beleuchteter Hintergrund auf die Wahrnehmung der Probanden_innen auswirkt, wurden die Messungen auch bei Dämmerung bzw. Dunkelheit durchgeführt.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Rolling Boards deutlich mehr Aufmerksamkeit als City Lights auf sich ziehen. Dies lässt sich unter anderem in einer deutlich höheren Betrachtungszeit belegen. Betrachtet man die Rolling Boards selbst, ist hier ein markanter Unterschied in der Betrachtungsdauer zwischen Tag und Nacht festzustellen.

In der Studie wurden für alle Rolling Boards die Anzahl der Fixationen sowie die Betrachtungszeit gemessen und miteinander verglichen. So konnte auch die Wirkung der unterschiedlichen Standorte in der Alpenstraße analysiert werden. Insgesamt wurden in der Studie zehn City Lights sowie fünf Rolling Boards getestet.

Allgemeine Informationen

Projektteam:

Bernd Hofmann

Alexander Kammel

Wolfgang Lackner

Christopher Meingast

Ansprechpartner Progress:

Dominik Sobota

Coach FH Salzburg:

Mag. (FH) Arno Kinzinger

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… then Arno Kinzinger (coach of the MRM Department at UAS Salzburg) is carrying out an advertisement efficiency measurement in Alpenstrasse in the Salzburg area.

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Progress advertising

Progress advertising company is the leading outdoor advertising agency in western Austria. Progress has more than 30 Rolling Boards, 500 placard surfaces, 200 advertising columns, 500 City Light surfaces and 1,000 billboards on signposts and street lamps in Salzburg alone.

Research project objectives

The project’s objective was to carry out an advertisement efficiency measurement for Rolling Boards using eye-tracking. It was also agreed to investigate the difference between static City Light surfaces and dynamic Rolling Boards.

Approach

As drivers are the target boards for Rolling Boards, the first step was to determine a suitable route for carrying out the eye-tracking study. The project group selected the following route after viewing potential advertising surfaces together with the managing director:

The route starts at P&R car park Salzburg South and leads along Alpenstrasse up to Michael Pacher Strasse. Our subjects had to turn around at the crossing at Michael Pacher Strasse and drive back the P&R car park.

The eye-tracking glasses started recording data from the exit from the P&R car park and stopped recording at the end of the return route when the drivers entered the P&R car park from Alpenstrasse.

 

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Our subjects were welcomed to the P&R car park Salzburg South in person at the appointed time. An explanation of the route was followed by an explanation as to how the glasses work. The eye-tracking glasses were then calibrated. To do so, each subject had to look at three different points in sequence without changing the position of their head. Each of the three points was manually adapted to the eye position logged by the eye-tracking glasses and saved. The correctness of measurements was verified for each subject after calibration to avoid incorrect measurements right from the start. This involved the subjects directing their sight to a specific object. Their view was then compared to the data provided by the eye-tracking glasses. Calibration was repeated if the data was incorrect.

To achieve as objective a result as possible, the subjects were not told when data recording would commence, when it would end or what results the study aimed to achieve. The drive was accompanied by one of the project staff members. This was necessary to secure the laptop used to record the data during the journey, to explain the route again to the subject if necessary and to tell the subject where to turn around and where to pull onto the P&R car park. Subjects had to drive their own cars during the study. If a vehicle had been provided it is possible the subjects may have concentrated primarily on the unfamiliar vehicle. This would have not been representative of the everyday situation of a traffic participant and could have had an impact on the results. This would have rendered the generated data usable only to an extent. External influences such as rainfall, snowfall or sunshine had no impact on the measurement or evaluation of results thanks to the high quality of the eye-tracking glasses from SMI and the BeGaze evaluation software.

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Strong contact lenses meant the glasses could not be calibrated despite a number of attempts; the generated results would not have corresponded with the subject’s actual visual behaviour. Two subjects therefore had to be excluded from participating in the study on location.

Results

A total of 35 subjects were included in the study, whereby 23 men and 12 women were tested. Measurements were also carried out in twilight conditions and at night to demonstrate the effect of an illuminated background on the subjects.

In summary, it can be ascertained that Rolling Boards attract significantly more attention than City Lights. This is demonstrable by, among others, a much higher fixation time. The results for the Rolling Boards themselves show a striking difference in fixation times during the day and at night.

During the study, the number of fixations and the fixation time were measured for every Rolling Board and subsequently compared against each other. This enabled an analysis of the different Rolling Board locations along Alpenstrasse. A total of ten City Lights and five Rolling Boards were tested during the study.

General Information

Project Team:

Bernd Hofmann

Alexander Kammel

Wolfgang Lackner

Christopher Meingast

Contact Partner at Progress:

Dominik Sobota

Coach Salzburg University of Applied Sciences:

Mag. (FH) Arno Kinzinger

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